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“要盡可能夸大項目優(yōu)勢，使用想象性、引導(dǎo)性語匯激發(fā)消費者的購買欲。”這是房地產(chǎn)廣告業(yè)潛規(guī)則。記者發(fā)現(xiàn)，一些看起來“高大上”的廣告語，實則隱含著難以啟齒的“潛臺詞”。譬如，“稀缺樓盤，坐擁寧靜”，可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”……

房地產(chǎn)廣告“吹牛”現(xiàn)象存在已久。從項目位置到道路交通，從周邊設(shè)施到未來規(guī)劃，從項目案名到投資潛力等，涉及房地產(chǎn)銷售的每個方面，廣告幾乎都有虛假成分。這不但誤導(dǎo)了購房者——有調(diào)查顯示90%以上的購房人對樓盤第一印象來自于廣告，而且還擾亂了市場秩序，助長了行業(yè)不正之風(fēng)。

對于房地產(chǎn)廣告亂象，一方面是以問題為導(dǎo)向不斷完善相關(guān)制度，例如2015年工商總局發(fā)布了《房地產(chǎn)廣告發(fā)布規(guī)定》，針對廣告中落戶、升學(xué)等承諾明確禁止。另一方面是查處房地產(chǎn)虛假廣告。如今年7月初至12月底，國家有關(guān)部門組織30個城市開展房地產(chǎn)市場亂象治理，重點之一是虛假廣告。

在治理房地產(chǎn)虛假廣告方面，業(yè)內(nèi)人士提出不少好建議，比如對房地產(chǎn)廣告加強監(jiān)管；建立數(shù)據(jù)共享平臺；相關(guān)責(zé)任主體要承擔(dān)起社會責(zé)任等。這些建議值得傾聽，而筆者的建議是，還應(yīng)培養(yǎng)一種與房地產(chǎn)虛假廣告叫真的精神，通過鼓勵、倒逼有關(guān)方面去較真，或能擠出房地產(chǎn)廣告中的虛假水分。

首先，應(yīng)鼓勵公眾去打廣告之“假”。如今媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺很多，房地產(chǎn)虛假廣告藏身的地方很多，指望廣告監(jiān)管部門去治理顯然效果有限，那么就需要發(fā)動人民群眾參與廣告“打假”，比如有關(guān)部門可以有獎鼓勵公眾核實、舉報虛假樓盤廣告，根據(jù)舉報線索進(jìn)行依法查處。

在現(xiàn)實中其實并不缺少較真的人，關(guān)鍵是要調(diào)動這些人監(jiān)督的積極性。有關(guān)方面一旦有獎鼓勵舉報，恐怕不少人要么親自測試“距離地鐵站僅×分鐘路程”是否屬實；要么對房地產(chǎn)廣告詞“咬文嚼字”。尤其是部分購房人因虛假廣告與開發(fā)商產(chǎn)生糾紛，應(yīng)鼓勵這些人提供相關(guān)線索和證據(jù)。

其次，與法院、消協(xié)等機構(gòu)建立協(xié)作機制。

更重要的是，各地廣告監(jiān)管部門要有較真精神，凡是有虛假嫌疑的房地產(chǎn)廣告，監(jiān)管部門都應(yīng)該主動逐一去核實。房地產(chǎn)虛假廣告之所以長期存在、較為普遍，原因之一是語言表達(dá)方式多樣，往往打擦邊球，廣告宣傳內(nèi)容是合法還是違法，需要核實與甄別，這就需要監(jiān)管者多些較真精神。

如果能全面調(diào)查核實房地產(chǎn)廣告虛實真假，并建立長期抽查核實機制，治理效果無疑更好，但這對監(jiān)管部門是一種考驗。除了調(diào)查核實虛假廣告外，依法嚴(yán)肅處罰違規(guī)開發(fā)商、廣告公司、發(fā)布平臺，讓“吹牛”者“交稅”，并建立違法廣告黑名單，也是治理房地產(chǎn)虛假廣告的關(guān)鍵手段。

坦率地說，房地產(chǎn)虛假廣告成為“頑疾”，也是因為房地產(chǎn)市場供需關(guān)系長期不平衡，行政監(jiān)管重心主要在穩(wěn)房價、保供應(yīng)，對虛假廣告等問題重視不夠。其實，穩(wěn)房價、保供應(yīng)與“治廣告”應(yīng)該同步進(jìn)行。